Winning Consumer Choice: Building Brand Excellence in the Digital Era
Posted by: Admin 11-08-2026 09:07 WIB
-
-
INFOBRAND.ID - Di tengah persaingan bisnis yang semakin ketat, memenangkan pilihan konsumen bukan lagi perkara sederhana. Konsumen kini dihadapkan pada begitu banyak pilihan, baik di kanal konvensional maupun digital. Kehadiran e-commerce, media sosial, marketplace, hingga berbagai platform digital membuat konsumen memiliki keleluasaan untuk membandingkan produk, membaca ulasan, melihat rating, dan menentukan pilihan hanya dalam waktu singkat.
Dalam situasi tersebut, pertanyaan mendasar yang harus mampu dijawab setiap brand adalah: “Why should consumers choose you?” atau mengapa konsumen harus memilih brand tersebut dibandingkan begitu banyak pilihan lainnya. Pertanyaan tersebut menjadi semakin relevan di era digital ketika konsumen tidak hanya membeli produk, tetapi juga menilai pengalaman, kualitas layanan, reputasi, hingga bagaimana sebuah brand merespons kebutuhan mereka. Karena itu, membangun brand excellence tidak cukup hanya mengandalkan iklan dan komunikasi eksternal. Kekuatan sebuah brand justru perlu dibangun dari dalam organisasi.
Prof. Amalia E. Maulana, Ph.D., Branding Consultant & Etnographer ETNOMARK Consulting dan Guru Besar Bidang Ilmu Pemasaran BINUS University, dalam pemaparannya mengenai “Winning Consumer Choice: Building Brand Excellence in the Digital Era” menjelaskan bahwa kompleksitas persaingan saat ini menuntut perusahaan melihat kembali bagaimana proses membangun brand dilakukan. Menurutnya, branding bukan sekadar aktivitas komunikasi atau membuat iklan yang menarik, melainkan sebuah proses holistik yang dimulai dari mengidentifikasi, menciptakan, memberikan, mengomunikasikan, hingga mempertahankan nilai yang dijanjikan brand kepada konsumen.
“Branding is about identifying, creating, delivering, communicating and maintaining value agar value yang sampai kepada konsumen, baik internal maupun eksternal, better than others,” jelas Prof Amalia, dalam sesi seminar dalam kegiatan The-41st INFOBRAND FORUM & Award Ceremony, Kamis (30/7/2026).
Branding Dimulai dari Dalam
Selama ini, branding kerap dipersepsikan sebagai tanggung jawab divisi marketing. Ketika penjualan tidak sesuai target, perusahaan sering kali langsung mengevaluasi produk, iklan, media sosial, atau strategi promosi. Padahal, persoalan sebuah brand bisa saja berakar dari dalam organisasi.
Prof. Amalia menekankan pentingnya internal branding. Karyawan yang bekerja dalam sebuah perusahaan belum tentu memiliki pemahaman yang sama mengenai nilai, janji, maupun diferensiasi brand. Bahkan, ketika sejumlah pemimpin dan karyawan diminta menjelaskan nilai utama sebuah brand, jawaban yang muncul bisa sangat beragam.
Kondisi tersebut menunjukkan adanya kesenjangan pemahaman di dalam organisasi. Padahal, karyawan merupakan pihak yang secara langsung maupun tidak langsung menjadi bagian dari proses menyampaikan janji brand kepada konsumen.
Dalam perspektif ini, terdapat dua jenis konsumen yang perlu diperhatikan, yakni konsumen internal dan konsumen eksternal. Konsumen internal adalah orang-orang yang berada di dalam organisasi, sementara konsumen eksternal mencakup pengguna, pelanggan, partner, distributor, dan stakeholder lainnya.
Kekuatan brand di luar, menurut Prof. Amalia, akan mengikuti kekuatan fondasi internalnya. Karena itu, sebelum berbicara tentang bagaimana memenangkan konsumen eksternal, perusahaan perlu memastikan bahwa orang-orang di dalam organisasi memahami apa yang dijanjikan brand dan bagaimana janji tersebut harus diwujudkan.
“Fondasi internal brandingnya kuat, maka kekuatan brand di luar akan mengikuti,” tegasnya.
Dari Instruksi ke Conversation
Perubahan cara pandang internal branding juga perlu diikuti perubahan pola komunikasi di dalam organisasi. Di era saat ini, komunikasi tidak lagi cukup bersifat satu arah dan penuh instruksi. Organisasi perlu membangun budaya conversation.
Pemimpin tidak hanya bertugas memberikan target dan instruksi, tetapi juga membantu tim memahami alasan di balik target tersebut, tantangan yang dihadapi, serta dukungan yang dibutuhkan agar target dapat tercapai.
Dengan demikian, hubungan antara pemimpin dan karyawan tidak hanya berbasis hubungan struktural, tetapi berkembang menjadi hubungan yang lebih kolaboratif. Fokusnya bergeser dari sekadar “target harus tercapai” menjadi “apa yang bisa dibantu agar target tersebut berhasil”.
Pola ini menjadi penting karena karyawan merupakan pihak yang ikut memberikan pengalaman kepada konsumen. Ketika karyawan merasa tidak diapresiasi, menghadapi proses kerja yang rumit, atau mendapatkan tekanan yang tidak sehat, kondisi tersebut berpotensi menjadi customer pain yang pada akhirnya memengaruhi pengalaman konsumen.
Karena itu, membangun pengalaman pelanggan yang baik harus dimulai dengan menciptakan pengalaman internal yang baik pula.
Tiga Pilar: Mindset, Method, dan Machine
Untuk membangun brand excellence, Prof. Amalia memperkenalkan kerangka sederhana berupa tiga elemen, yakni mindset, method, dan machine.
Pertama adalah mindset. Perusahaan perlu mengubah cara pandang bahwa customer first hanya berarti mendahulukan konsumen eksternal. Sebelum memenangkan konsumen eksternal, perusahaan harus terlebih dahulu memastikan konsumen internal memiliki pemahaman dan pengalaman yang selaras dengan nilai brand.
Kedua adalah method, yaitu bagaimana perusahaan menerjemahkan nilai brand ke dalam proses dan interaksi. Di sisi internal, hal ini dapat dimulai dengan membangun clarity, culture, dan communication channel yang tepat.
Clarity berarti memastikan setiap orang memahami value dan janji brand. Culture berkaitan dengan budaya yang mendorong karyawan untuk mampu menjalankan janji tersebut, termasuk melalui apresiasi. Sementara communication channel harus digunakan bukan sekadar untuk menyampaikan instruksi, tetapi membangun hubungan dan percakapan yang sehat.
Ketiga adalah machine, yaitu pemanfaatan teknologi, khususnya artificial intelligence (AI), sebagai enabler. AI dapat membantu perusahaan mempercepat proses memahami konsumen, mengolah data menjadi insight, meningkatkan personalisasi layanan, dan membangun interaksi yang lebih relevan.
Namun, pemanfaatan AI tidak berarti menghilangkan peran manusia. Teknologi berfungsi sebagai penguat hubungan, sementara hubungan yang sedang dibangun tetap merupakan hubungan antarmanusia. Karena itu, human touch tetap menjadi bagian penting dalam proses membangun brand.
Dari Campaign ke Conversation
Jika di dalam organisasi perusahaan perlu bergerak dari comment menuju conversation, maka di sisi eksternal perusahaan juga perlu mengubah pendekatan dari campaign menjadi conversation.
Campaign pada dasarnya merupakan bentuk komunikasi satu arah. Perusahaan membuat konten, iklan, website, maupun media sosial untuk menyampaikan pesan kepada konsumen. Namun, komunikasi satu arah tidak selalu cukup untuk menciptakan hubungan yang kuat.
Conversation membuka ruang interaksi yang lebih bermakna. Konsumen tidak hanya menerima pesan, tetapi juga dapat memberikan respons, pertanyaan, masukan, maupun kritik. Dari proses inilah hubungan antara brand dan konsumen dapat berkembang secara bertahap.
Prof. Amalia menggambarkan proses tersebut seperti membangun hubungan pertemanan. Konsumen dapat bergerak dari sekadar friends, menjadi good friends, hingga akhirnya menjadi soulmate bagi sebuah brand. Ketika hubungan telah mencapai tahap tersebut, konsumen bukan hanya loyal, tetapi juga memiliki kepedulian terhadap brand.
Bahkan, salah satu indikator tertinggi dari hubungan tersebut adalah ketika konsumen bersedia membela brand ketika muncul persoalan atau isu.
Kondisi ini berbeda dengan sekadar memiliki brand ambassador. Konsumen yang telah memiliki ikatan kuat dengan brand dapat menjadi pembela yang muncul secara organik karena mereka percaya dan peduli terhadap brand tersebut.
Karena itu, soulmate tidak dapat dibangun ketika brand sedang menghadapi krisis. Hubungan tersebut justru harus diciptakan ketika brand sedang berada dalam kondisi baik. Dengan begitu, ketika suatu saat brand menghadapi ujian, sudah ada konsumen yang memiliki alasan untuk tetap percaya dan memberikan dukungan.
B2C Menangkan Emosi, B2B Menangkan Kepercayaan
Strategi memenangkan pilihan konsumen juga perlu disesuaikan dengan karakter stakeholder. Dalam konteks B2C, brand perlu memenangkan emosi konsumen melalui percakapan yang bermakna. Edukasi, engagement, solusi, dan kepedulian menjadi bagian penting untuk membuat konsumen merasa dipahami.
Sementara pada B2B, fokusnya adalah membangun confidence atau kepercayaan. Brand harus mampu hadir sebagai partner bisnis yang memberikan solusi dan menciptakan nilai.
Karena itu, percakapan yang dibangun bukan sekadar aktivitas komunikasi, tetapi harus memiliki makna. Dalam kerangka tersebut, terdapat proses connect, contribute, dan care. Brand perlu terhubung dengan stakeholder, memberikan value, kemudian menunjukkan kepedulian melalui respons, solusi, dan pendampingan.
AI Mempercepat, Manusia Tetap Menentukan
Di era digital, AI memberikan peluang besar bagi brand untuk membangun hubungan dengan konsumen secara lebih cepat dan personal. Jika sebelumnya perusahaan memiliki keterbatasan waktu dan sumber daya untuk berinteraksi dengan banyak konsumen, teknologi dapat membantu memperluas kapasitas tersebut.
AI dapat membantu perusahaan memahami kebutuhan konsumen melalui analisis data dan insight. Dengan pemahaman yang lebih baik, perusahaan dapat menciptakan produk, layanan, serta komunikasi yang lebih relevan.
Namun, AI bukanlah tujuan akhir. Teknologi merupakan enabler untuk memperkuat relationship. Karena itu, perusahaan tetap membutuhkan sentuhan manusia dalam membangun hubungan yang autentik.
“Gunakan AI untuk mengubah data menjadi insight. AI bisa meningkatkan personalization dari layanan dan mempercepat,” ujar Prof. Amalia, seraya menekankan bahwa hubungan yang sedang dibangun tetap merupakan hubungan antarmanusia.
Communication Bukan Langkah Pertama
Salah satu kesalahan yang masih banyak dilakukan perusahaan, khususnya startup dan UMKM, adalah menjadikan iklan dan promosi sebagai titik awal strategi brand.
Ketika memiliki anggaran, perusahaan sering kali berpikir untuk segera beriklan agar penjualan meningkat. Padahal, strategi tersebut belum tentu menghasilkan pertumbuhan yang berkelanjutan jika perusahaan belum memahami kebutuhan konsumennya.
Prof. Amalia menegaskan bahwa urutan dalam strategic brand management seharusnya dimulai dari identify need, kemudian create, dilanjutkan dengan operation dan delivering, dan baru kemudian communication.
Dengan kata lain, komunikasi merupakan tahap keempat, bukan tahap pertama.
“Communication itu nomor empat, bukan nomor satu,” tegasnya.
Urutan ini menegaskan bahwa brand excellence tidak lahir dari seberapa besar anggaran iklan yang dimiliki perusahaan. Brand excellence lahir ketika perusahaan benar-benar memahami kebutuhan konsumen, menciptakan value yang relevan, mampu memberikan value tersebut secara konsisten, lalu mengomunikasikannya dengan tepat.
Di sinilah riset menjadi sangat penting. Perusahaan harus mengidentifikasi kebutuhan konsumen sebelum menciptakan produk dan layanan. Kehadiran AI kini memberikan peluang untuk mempercepat proses riset dan pengolahan data sehingga perusahaan dapat memperoleh insight secara lebih efisien.
Dari Awareness Menuju Reasons to Choose
Pada akhirnya, winning consumer choice bukan hanya tentang membuat konsumen mengenal sebuah brand. Awareness saja tidak cukup.
Konsumen mungkin mengenal sebuah brand, tetapi belum tentu memahami alasan mengapa mereka harus memilihnya. Jika alasan tersebut tidak kuat, konsumen dapat dengan mudah berpindah pada siklus pembelian berikutnya.
Sebaliknya, ketika konsumen tidak hanya mengenal tetapi juga memahami brand, akan muncul reason to believe dan reason to choose. Dari sana, pilihan dapat berulang menjadi pembelian kembali, rekomendasi, loyalitas, bahkan pembelaan terhadap brand.
Inilah esensi dari brand excellence. Sebuah brand yang kuat bukan hanya dikenal, tetapi dipahami, dipercaya, dipilih, digunakan kembali, direkomendasikan, dan pada titik tertentu dibela oleh konsumennya.
Karena itu, membangun brand excellence di era digital harus dimulai dari dalam. Perusahaan perlu menyelaraskan mindset, memperkuat method melalui meaningful conversation, serta memanfaatkan machine atau AI sebagai enabler.
Ketika internal organisasi telah kuat, sinergi antar-divisi terbentuk, janji brand dapat disampaikan secara konsisten, dan hubungan eksternal dibangun melalui percakapan yang bermakna, maka peluang memenangkan pilihan konsumen akan semakin besar.
Pada akhirnya, pertanyaan “Tell me why I should choose you” harus mampu dijawab bukan hanya oleh tim marketing, tetapi oleh seluruh jajaran organisasi. Jawabannya harus jelas, konsisten, dan menunjukkan apa yang membuat sebuah brand berbeda serta relevan dibandingkan kompetitornya.
Sebab, brand yang memenangkan consumer choice bukan sekadar brand yang paling banyak beriklan. Ia adalah brand yang paling mampu memahami konsumennya, memberikan nilai secara konsisten, membangun hubungan yang bermakna, dan menghadirkan alasan kuat bagi konsumen untuk terus memilihnya.
Sumber : https://infobrand.id/winning-consumer-choice-building-brand-excellence-in-the-digital-era.phtml
